【壓縮機網】營銷是一門未知科學，既要拓展現實客戶，又要發掘未知客戶。然而，客戶的本質不是B端或G端組織，而是組織中的人，即工業品采購業務的關聯者：采購者、影響者、決策者、使用者與學習者！其中，每一成員對工業品的技術原理、功能、性能、結構、質量等方面的洞察程度與滿意度都關系到工業品營銷成敗，或影響現實合作，或影響可持續合作，以及面向未來市場的合作。流量時代，工業品需要精準營銷，也需要模糊營銷。精準營銷面向現實可觸達群體，而模糊營銷則立足于漏斗模型，對興趣群體進行層層過濾，實現MTL（從市場到銷售線索），形成銷售合格線索（SQL）乃至商機，流量轉化并進入客戶池。然而，未知興趣群體在哪里？撒網式的搜索營銷與推播式營銷（Outbound Marketing）并非上策，而集客式營銷（Inbound Marketing）才是理想選擇，即為那些對產品技術感興趣的任意用戶建立一個可供交流互動的技術社區，以吸引、積聚、教育與孵化營銷線索(ML)，經過營銷合格線索（MQL）、銷售線索（SL）、銷售合格線索（SQL），最終形成可轉化商機乃至簽約合作。

　　有一成語叫“對牛彈琴”，欲讓客戶與工業品企業合作，就必須讓客戶“懂你”！供應商要洞察客戶，理解客戶的價值需求，客戶也要諳熟供應商的供應鏈體系與技術體系，并具備產品技術素養、技術能力與技術資格，因為工業品多為以技術為中心的產品。因此，工業品營銷必須堅持做一件事情：面向未來市場，面向潛在的采購業務關聯群體，開展技術教育、傳播與資格認證，建立起關系與連接。為此，工業品營銷要創新營銷生態，基于技術社區營銷生態，建立起客戶、品牌、產品、技術四大核心要素的價值連接，并形成“成熟關系”，開展“以人為本”的技術社區社群營銷。

　　技術社區的營銷價值

　　技術社區是基于品牌的產品技術社交陣地，技術是工業品品牌的核心基因，也是工業品的核心競爭力所在，而社交是工業品的關系營銷工具。未來的工業品營銷并非基于品牌的中心化社交，也并非基于銷售員的中心化社交，而是基于用戶興趣的中心化社交，興趣連接品牌與用戶，以及用戶與用戶。另外，在工業品客戶成熟采購、專業采購、理性采購機制下，采購團隊中的任一群體都會基于知識理性與專業認知提出采購建議、評價或決策，并影響工業品采購結果。所以，技術社區的最大價值體現為用戶連接與交互能力。同時，技術社區也是營銷文化、知識體驗及客戶關懷的體現，建立起用戶與品牌關系，即技術為“媒”。

　　一、觸達目標客戶

　　工業品與消費品的一個不同之處在于客戶的可尋源性消費，消費品客戶屬性容易界定，但數量規模不易評估。而工業品客戶不但容易進行基于行業及應用場景的客戶畫像，而且在數量上也容易評估。然而，如何觸達那些尚待開發的潛在客戶？獲取聯系方式并一一上門聯系？做客戶的精髓在于“粗中取精”，有些客戶開發“慢不得”，有些客戶開發“急不得”！“慢不得”的客戶常常是少數關鍵客戶，而“快不得”的客戶常常是哪些零散需求或中小規?？蛻?。對這類客戶怎么辦？慢慢培養！待有價值開發時，一次性把生意做成！工業品做客戶不要做“夾生飯”，要妥妥地做好“第一次”！怎么培養？技術社區就是最好的陣地之一，對客戶進行技術啟蒙教育與需求養成，尤其是關聯群體的人才養成，是觸達客戶的柔性化、人性化營銷平臺。

　　二、連接興趣群體

　　可以說，興趣是任何營銷交易鏈路的關鍵環節！包括消費品、工業品在內的AIDAS、AISAS、AIPL等營銷模型皆告訴我們這一點。同時，圈層化、社交化、口碑化營銷趨勢告訴我們，工業品品牌必須建立與興趣群體的連接，同時也要看到興趣群體之間自主連接不可阻擋的趨勢。這是由社交媒體發展以及社交人脈連接機會與效率提升決定的。沒有人能夠阻止技術人聚在一個專業社區，彼此互加微信或QQ，以及在社交媒體平臺互加好友。施耐德工控邦被譽為“高效連接施耐德電氣的快速通道”，服務于工業自動化從業人員交流分享的數字化社群平臺。同時，也是工控界朋友高效連接施耐德電氣的快速通道。這里有專業的產品知識，優質的行業解決方案，聚集權威的行業專家，有用、有料、有趣的工控知識和工控人，并同時包括施家地盤（產品技術案例）、學習天地（培訓課程）、工控圈(權威大咖)、行業資訊等內容。

　　三、傳播應用技術

　　營銷的本質傳播，工業品尤其是工業裝備營銷，品牌營銷是核心，技術營銷是點睛之筆！傳播應用技術，就如技術“測評”，實踐者的經驗與體驗是潛在工業品客戶采購的重要參考！在工業品采購團隊中，技術人員與操作人員是重要意見群體，即便沒有決策權，也有建議權與提議權！然而，這需要他們了解技術應用與相關應用成果，這是對采購不確定性的有效應對措施。這就是工業品營銷強調線上與線下研討會的重要原因。其實，立足技術社區的主題性經驗交流，結合VR、視頻、圖片、文字等多模態支持，效果很好。

　　四、經驗分享交流

　　在技術社區內，群體具有技術專業性！這并不是一個表達抱怨與不滿的社區，而是一個支持“科技向上”的虛擬社交陣地。無論問題解答、技術服務及提供技術方案，還是應用實踐感悟，都是互動性經驗分享交流。有一點很關鍵，“身份自我提升”“身份社區認同”“自我價值實現”是參與社區交流的三個最重要精神追求，也是贏得自我成就感與同行尊敬的心理驅動。一些社區具有激勵機制，這有利于提升參與社區內容生產與互動的積極性。施耐德打造了設計邦社區，以“關注設計邦，設計有人幫”為口號，擁有54000名注冊用戶，覆蓋全國的電氣設計師專業平臺。施耐德電氣一直把設計院作為最主要合作伙伴之一，設計邦是施耐德電氣在2016年發起，面向設計院合作伙伴構建的以人為本的數字化業務平臺，為設計師搭建自主學習，創建交流分享的數字化社區為目標，充分挖掘內外部多方資源，博采眾家之長，為電氣設計師提供有用的專業知識、創建有趣的社區氛圍。

　　五、客戶技術服務

　　按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務型、銷售型。第一類市場型社區，使命是文化傳播和市場推廣；第二類服務型社區主要是提供專業售后服務和技術支持。諸如，西門子的社區，可使各區域市場客戶擁有本地化工程師的服務支持；第三類購買型社區目前成功的很少，客戶越來越理性，到了社區只會瀏覽售前討論和售后評論，只會起到引導用戶需求和購買意向。在西門子、施耐德電氣等各大工業品網站，都有客戶服務技術社區，在線答疑甚至可以通過“發帖”進行交流。諸如，“施知道”是施耐德電氣精心打造的一個自動化技術問題搜索與知識交流平臺，設有行業工程師在線答疑，以及官方下載等。

　　打造技術社區矩陣

　　數字營銷有三大落地路徑：數字化廣告、數字化活動與數字化內容。數字化廣告缺少交互性，而數字化活動缺乏日常性，這決定工業品數字營銷的核心路徑是以技術內容為核心的社區營銷。任何面向未來的數字營銷都不可忽略社交功能，社交是連接工業品品牌與客戶以及客戶與“客互”的紐帶，社交裂變也是工業品營銷增長的機會所在。這需要工業品企業首先建立數字化社區營銷體系：“客戶池”(技術社區)，“播種機”（意見領袖），“轉化器”（轉化工具）、“裂變源”（種子客戶）。整合營銷思維告訴我們，工業品必須把以技術為核心的產品價值轉化為客戶可感知的價值，必須整合營銷資源、技術、策略與工具，傳達同一技術的價值主張。其中，就包括渠道資源，包括線下渠道資源數線上數字渠道資源，而線上數字渠道資源則又包括數字分銷渠道（工業品電商）與數字傳播渠道。因此，整合數字傳播渠道尤為必要，其中基于技術社區的內容營銷成為重心，整合各類型的數字化內容傳播渠道成為必行之事。因此，工業品企業需打造技術社區矩陣，形成對目標客戶群體的有效覆蓋。

　　一、私域社區

　　企業社區是指設立在企業官網、官網商城、PC商城、APP、小程序商城等數字平臺上的論壇社區。諸如，西門子中國官網的西門子技術支持中心打造的官方技術論壇，是一個大型自動化系統技術交流社區，可為用戶答疑解惑，提供技術咨詢服務，甚至技術應用解決方案，以及可直觀閱讀學習技術大咖文章。在國內，西門子工業技術論壇被認為是工控領域做得最好且功能最全的工業技術交流平臺。

　　二、論壇社區

　　論壇是一個非常有用的場所，可以了解他人的觀點，同時可以幫助他人或者向其他人求助。論壇一般都有特定的討論主題，經常參加論壇的人可能有學術專家、技術精英、技術高管（CTO）、院校學生、技術小白以及對某些話題感興趣的任何人。論壇在網絡營銷中有著獨到的應用，通過基于技術互動、交流與分享，可以增進和訪問者或客戶之間的關系，甚至能購直接促進網上銷售。微軟中文技術論壇，這里是微軟最有價值專家（MVP）、微軟講師(MCT)、微軟技術支持工程師、微軟TechNet觀察員和廣大的IT專業人士、開發人員、微軟技術愛好者，分享技術經驗，解決技術問題，共同提升價值的交流平臺。

　　三、專欄社區

　　博客專欄具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是這種性質決定了博客專欄營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、應用、實踐、體驗、案例等表現形式）的網絡信息傳遞形式。隨著博客、職業博客的自媒體形式衰落，基于門戶網站、行業垂直網站及專業垂直網站等數字媒體的崛起，資訊號走向興盛，如百家號、搜狐號、網易號、鳳凰網大風號、360快傳號等都屬于資訊號。同時，各開源社區設立的開發者或用戶專欄博客，也屬于專欄社區。另外，在一些行業垂直網站，也可以開設博客或專欄，開展技術營銷。諸如，電子產品世界網站的西門子社區、中華工控網的西門子社區等。

　　四、社群社區

　　社區是載體，社群是路徑，社交是核心。技術社區一個特點是社群化，如微信、微博、抖音、快手、QQ、百家號、元宇宙社群等都有社群或群組功能。社群內部具有圈層性、包容性、互助性等特征。這就基于共同的興趣打造專業圈子，并通過基于文本、音頻及視頻的聊天室（Chat Room）形成互動交流。社群是用戶根據自身單一目的或需求聚集在一起的群體，而社區是是承載和容納各種用戶和社群的載體。社群可以分為內容型、營銷型與服務型，內容型如知識分享群，營銷型可以是訂貨群、招商群，服務型如售后服務群與技術支持群。

　　五、問答社區

　　技術社區服務于解決技術問題，專業問答社區的傳播，讓用戶擁有了獲取精準答案的機會。這是一個廣泛連接的社會且人人參與、人人貢獻、人人獲益的時代，“答主”參與內容生產與專業技術交流的意愿越來越強。問答社區分為四種類型：一是問答平臺，如知乎平臺，人人參與提問與解答；二是百科知識平臺，如百度知道、百度百科等，立足搜索獲得答案；三是即時問答品臺，如百度問答、搜狗問問，答主即時互動解答；四是論壇貼吧問答，發帖提問，互動答疑。問答營銷的價值不在于“一對一問答”所得的互動交流，而在于問答平臺的傳播及基于經搜索引擎搜索后內容展現，這是長期價值。

　　六、品牌社區

　　品牌即社區，品牌連接用戶且本質為用戶關系。品牌社區可具有技術服務功能，為用戶提供技術啟蒙教育與在線服務。在社交媒體平臺，企業開設的賬號主要是“品牌號”，而非“企業號”，如微博品牌號，倡導服務于品牌。小米社區是小米手機用戶交流的平臺，也是小米科技公司發布官方動態的媒介。小米社區的口號是“因為米粉，所以小米”，旨在于幫助小米用戶發現有價值的資源、產品、服務甚至是人。小米社區基于強大的社區開放式分眾互動平臺，以小米論壇、小米學院、酷玩幫為主要載體，綜合“技術匹配”和“人工優化”優勢，進行分眾互動傳播，產品的精準研發與營銷，打造用戶體驗一體化流程，使小米手機價值實現最大化。其中，小米論壇和小米學院主要作為小米產品營銷平臺以及新產品研發數據庫，而酷玩幫、同城會和爆米花則成為小米科技公司和用戶交流的平臺。

　　社交大數據意義重大，品牌的社交媒體帳號運營過程中無時無刻不在產生數據，而現在大家只是放任它們沉睡而已。諸如，用戶和品牌的互動數據，品牌營銷活動數據，包括電子商務（EC）數據，在線調查（Survey）數據、客戶關系管理（CRM）數據、社交分享數據，還有用戶的身份信息、發表內容、互動軌跡等等，當用社交身份（Social ID）來串聯這些數據時，這些‘厚數據’已經足以幫助工業品企業了解每一位用戶，以及用戶與品牌的關系親密程度和個性化傾向。

　　七、獨立技術社區

　　獨立技術社區通常具有行業屬性或企業屬性，行業垂直社區、企業開源服務或客戶服務專區皆是如此，聚合產品或技術的集成者、應用者與學習者。諸如，華為開發者論壇（聯盟）、ITPUB專業的IT技術社區、CSDN專業的IT社區、博客園開發者的知識分享社區、開源中國（OSCHINA）及SegmentFault都是典型的開源技術社區。

　　八、元宇宙社區

　　工業元宇宙（Industrial Metaverse）是元宇宙應用領域的重要分支，是以XR、數字孿生為代表的新型信息通信技術與實體工業經濟深度融合的新型工業生態。在工業領域，通過人工智能、物聯網、云計算、數字孿生等技術，打通人、機、物和系統等領域的無縫連接，實現數字技術與現實工業結合，促進實體工業高效發展。工業元宇宙可以打造全真化、可視化、價值化的技術社區，是基于社交的技術學習、互動與服務社區。其中，通過數字孿生技術可以實現對產品技術的全方位解構，實現可視化、透明化，實現產品技術極致拆解，可服務于產品研發設計、智慧制造、產品應用等場景的技術內容支持。英偉達公司（NVIDIA）在推出了Isaac Sim機器人模擬訓練平臺（2022.2版本）。該平臺基于英偉達的Omniverse工業元宇宙平臺，也是基于工程師的技術社區，提供機器人模擬和合成數據生成（SDG）工具，能夠在虛擬環境中訓練機器人，可加速智能機器人的開發、測試、培訓和部署。

　　技術社區挖潛促銷售

　　技術社區營銷的高明之處就在于“寓營銷于學習，寓營銷于興趣，寓營銷于服務，寓營銷于社交，寓營銷于口碑”。關鍵在于不完全去中心化，技術社區營銷（T C M）并非搞“一言堂”，也不可搞“萬言堂”，而是要把技術社區打造成關鍵意見領袖領銜與主導的專業、權威、有料、有用、有激勵的活躍圈子及主題社區，并圍繞技術主題內容規劃，分主線、按階段、策略化展開話題，實現有計劃、有策略、有步驟的技術傳播。如此，使技術社區服務于打造技術品牌，并服務于產品品牌與服務品牌。

　　一、技術與品牌關聯

　　一切營銷皆服務于品牌，只不過必須致力于為品牌資產做“加法”。工業技術與品牌密切相關，產品是品牌的載體，技術是工業品的核心基因。另外，工業品研發設計、產品體驗設計、產品售后服務等皆與技術密切相關，上述價值鏈環節皆事關品牌。在華為、谷歌、蘋果等技術驅動型公司，技術就是一切，技術商業化能力極強，通過輸出高科技產品及技術專利贏利，技術就是品牌的代名詞。工業品技術社區營銷兼顧品牌的短期利益與長期價值，既具有短期“種草”目的，又具有長期“種樹”價值。工業品電商的社區頻道常常服務于站內引流，功利性較強，促進用戶尋源、選品與成交。而其他非直接交易轉化的營銷鏈路上社區營銷，多立足于“長期主義”，即打造具有真實資產的工業品品牌。

　　二、B2P與P2P結合

　　B2P即（Business To Person），即工業品企業面向個人傳播，而P2P即（Person To Person），個人面向個人傳播。在技術社區里，不乏去中心化社區，由技術興趣愛好者自發組織建立，但更多的是以企業（品牌）為主導的中心化社區。顯然，技術營銷是一條路線，品牌必須加強引導與服務?；谌ブ行幕谋妱撋鐓^常常缺乏主題、主線與深度，且難于長久堅持，對品牌想象存在負效應。技術社區營銷除了品牌引領，更要激勵個人用戶積極主動參與內容生產與發聲，形成基于B2P、P2P的社交關系。

　　三、話題與主題匹配

　　話題的本質是一種“梗”，存在于各大社交平臺，是用戶之間社交互動的不二神器，是基于共同興趣的討論焦點問題或熱點問題，以及新發生的實踐。品牌要想融入用戶的社交圈，要想在社區中占據熱點，必須學會“造?！薄敖庸！薄巴婀！?。如此，就是不讓社區話題偏離主題，不脫離工業品營銷目標。因此，工業品企業一定要對技術營銷主題、主線進行規劃，制造具有談論價值的話題，或者說話題具有社交貨幣能力，如此才能使社區沸騰起來。諸如，中國工控網中的西門子PLC論壇，就是基于可編程控制器（PLC）的主題交流社區。工業品品牌在進行主題性話題活動設計時，需要衡量賣點相關性、場景引導性、利益刺激性、參與門檻等幾個方面，并聚合用戶真實關注的熱點話題。

　　四、興趣與熱點結合

　　知識的力量是偉大而持久的，最容易征服用戶，知識是工業品營銷的新武器。然而，興趣點（POI）是知識實現爆炸式營銷的引爆點，會促使SIG（特殊興趣小組）形成。通常來說，SIG針對特定的一個或多個技術主題而成立，每個人都可以自由參與感興趣的SIG，甚至可發起成立一個全新方向的SIG。操作技術社區營銷，必須學會主動聚焦點、抓熱點、尋難點、揭痛點、消堵點，如此激發用戶興趣，才有熱度。技術營銷社區不同于一般的論壇、貼吧，并非宣泄情緒的場所，而是學習、交流、答疑、解難、提升能力的“學習專區”。

　　五、公域、他域與私域連接

　　技術社區營銷強調“全域運營”，即打造公域社區、私域社區與他域社區共建的局面。私域社區立足企業官網、企業私域商城等陣地建立技術傳播與互動社區，而公域社區立足于門戶網站、行業垂直網站、社交媒體平臺等建立技術社區，他域社區則是立足于合作伙伴，如產業鏈上的合作伙伴或跨界合作伙伴，尤其是“鏈主”與“鏈長”，在合作伙伴的平臺生態上建立技術社區。全域連接的目的是實現“公域到私域”、“他域到私域”的流量導入、孵化、培育與轉化。最為典型的是通過流程化操作，把公域與他域導入企業微信、釘釘等私域流量池，這完全可以實現。工業品論壇營銷就是為了發現銷售線索，從“社區市場”向私域流量池導流，這是技術社區營銷的最終目的。

　　六、KOL、KOC與KOE協同

　　技術營銷需要統一“價值主張”，不能眾說紛紜，一個社區一個調不可取更不可行。有“三大力量”的技術性輿論引導很重要，即KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見客戶）與KOE（關鍵意見員工），他們往往是技術口碑的釀造者。KOL主要為專業機構、行業內影響力專家甚至具有IP影響力的數字化虛擬專家，而KOC則主要標桿客戶，具有特征性的關鍵客戶，以及工業品企業內部的專家型員工（KOE），如技術高管、技術帶頭人、銷售或服務領域的高管或明星員工。尤其要發揮技術創新帶頭人的技術價值，諸如，很多工業品企業圍繞技術明星或工匠員工打造了技術創新工作室。如沈陽機床集團創辦的四個創新工作室：齒輪分公司陳新海工作室、沈一車床廠楊廣明工作室、沈陽第一機床廠徐寶軍工作室及中捷立加事業部劉剛工作室，創新工作室帶頭人陳新海、徐寶軍、楊廣明等人就是典型的KOE，培育孵化知識型、技能型、復合型的潛在客戶，并促進面向現實客戶的銷售增長。