【壓縮機網】在用戶思維下，工業(yè)品營銷比任何時候都重視“常客”——忠誠客戶，并立足每一“單客”深度運營，只有忠誠客戶才能成為企業(yè)、品牌、產品及服務的忠貞點贊者。客戶點贊可以成為口碑，吐槽也可以成為口碑。不過，成為口碑需要“贊點”或“槽點”具有事實影響力與可流行性，具備病毒般的流行潛質，這是口碑營銷（病毒式營銷）的基礎。從前，口碑營銷常用口口相傳來闡釋，但在數(shù)字化營銷提速的背景下，有些片面與缺失。口碑包括線下口碑（WOM）與線上口碑（IWOM），工業(yè)品線上口碑的營銷價值要高于線下口碑，口碑是互聯(lián)網思維的核心。工業(yè)品客戶線下互動機會很少，但線上基于社交媒體的連接相對更為廣告，如基于微博、微信、脈搏等組建的群組關系。另外，工業(yè)品交易線上化率逐年提高，從2021年的5.2%將提升至2022年的6.7%。通過線上尋源與采購，可以獲得更多的供應商信息，并可節(jié)省對接時間，讓交易流程簡單化，采購也更加陽光化。因此，線上口碑對工業(yè)品營銷來說越來越重要。
口碑營銷的價值
漏斗營銷（Pipeline Marketing）公司數(shù)據顯示，工業(yè)品（B2B）常采用郵件營銷、社交媒體、內容營銷、SEO、口碑營銷、會議/展會營銷等數(shù)字化技術工具。傳統(tǒng)渠道與工具正失去客戶信任，客戶對分銷、廣告、推銷等渠道與工具的的信任度越來越低。數(shù)據顯示，55%的客戶不再信任企業(yè)營銷，但79%客戶非常信任其他人的真實評論。可見，推薦、好評等口碑非常寶貴，非常有利于說服新客戶。
一、線上口碑營銷陣地豐富化。口碑點以內容關鍵詞形式加以體現(xiàn)，如短詞甚至短句（長尾關鍵詞），口碑點常嵌于內容之中。諸如，電商平臺的內容頻道種草、商品評論、買家社區(qū)分享等，或者社交媒體的視頻、圖片或文章資訊的留言與評論區(qū)，以及工業(yè)品企業(yè)官網、行業(yè)垂直網站、門戶網站的社區(qū)論壇頻道。其中，工業(yè)品電商平臺的評論最具口碑營銷價值，真實客戶的口碑對潛在客戶的影響力巨大。
工業(yè)品向潛在客戶展示其他客戶評價重要嗎？按傳統(tǒng)經驗，很多人會覺得產品評價內容對B2C生意更為重要，工業(yè)品B2B營銷的成交周期較長，很難評估短短的客戶評價的實際價值。錯！隨著工業(yè)品電商、私域電商崛起，如很多壓縮機品牌在天貓、京東開設品牌專營店，以及傳統(tǒng)零售電商拓展工業(yè)品（B2B）頻道，并視其為第二增長曲線，這決定客戶評價越來越重要了。如京東企業(yè)購（京東慧采），打造一站式企業(yè)采購平臺與服務平臺，提供多樣化場景采購解決方案。淘寶企業(yè)服務頻道立足服務小微企業(yè)，打造采銷撮合場并沉淀高價值常賣賣關系。另外，社交媒體的興起，以及門戶網站產業(yè)頻道、行業(yè)垂直網站及企業(yè)網站社區(qū)的趨熱，客戶之聲（VoC）的傳播渠道日益豐富。管理客戶口碑成為必要，以維護老客戶并拉新獲客。
二、客戶評論影響力強大。基于云平臺、人工智能、大數(shù)據等技術發(fā)展，工業(yè)品客戶決策數(shù)據得以精準記錄。客戶在決策大量采購前，更需要考量產品評價質量。當產品開始累積評價并增多時，產品轉化率就會大幅上升。電商數(shù)據公司Profitero研究顯示，產品評論數(shù)量與銷售表現(xiàn)直接相關，即使有些是差評也沒關系。一個品類排名前10的暢銷產品中，平均評論數(shù)量是前100名暢銷產品的2倍或3倍。另據西北大學的《在線評論如何影響銷售》報告，有5條評論的產品購買概率要比零評論或者1條評論高270%。尤其是高價值產品，產品評論更重要。數(shù)據顯示，當客戶查看低價品類產品評論時，轉化率增長了190%。而查看高價品類產品的評論，轉化率會增長380%。在禮品零售商的網站，低價產品需要有2-4條評論才能導致轉化率提高，而高價產品至少需要5條評論才能讓轉化率提高。另外，差評也很重要。如果一個產品有5星好評，客戶可能會覺得不太真實，于是更可能購買4.2-4.7星的產品，平均評級超過4.7星的產品轉化率會漸漸降低。工業(yè)品電商與消費品電商有異曲同工之妙，上述結論在方向上也適合工業(yè)品線上采購。工業(yè)品企業(yè)不必刻意去掩飾或處理極少數(shù)的負口碑，而是應想辦法增加客戶體驗機會，讓客戶在購買旅程中消化自己的“顧慮點”。
發(fā)掘品牌口碑點
在工業(yè)品（B2B）營銷領域內，客戶在情感上會與品牌建立聯(lián)系，高品牌關聯(lián)的客戶更容易產生購買行為。口碑并非僅僅基于客戶對產品物質功能的認可或否定，常伴隨著情感聯(lián)系，這就是品牌忠誠與轉換的原因。只有忠誠客戶才會產生正口碑，并且對品牌、產品及服務不良體驗的包容性也極強。同時，強大的品牌是客戶在復雜、充滿風險和混亂的市場中做出正確選擇的“識別器”，還可縮短銷售周期，獲得更多品牌溢價，降低客戶對價格的敏感度。何以如此？基于強勢品牌的影響力，口碑點認知度與認可度均高。口碑點常觸及行業(yè)難點、痛點或堵點，這是客戶的最大價值需求。因此，應主導并引領口碑營銷，發(fā)掘并塑造口碑點，并在視野、觀念與策略能力上優(yōu)于客戶。客戶思維具有局限，會由于知識、信息、經驗、能力等限制，做出很多錯誤性判斷，或對自身的真實需求拿捏不準。
有時候，工業(yè)品企業(yè)自我提煉的產品價值點與客戶的價值認知有出入：第一，客戶改變了產品的使用場景，自然改變了產品的原有功用；第二，工業(yè)品企業(yè)忽略的產品價值點，被客戶深度發(fā)掘利用。工業(yè)品營銷過程也是價值點匹配的過程，供需雙方需要對關鍵價值點對接。因此，口碑點發(fā)掘一定要結合客戶評價，篩選出1-5個口碑點，形成獨特的價值主張（ESP）。口碑點并非越多越好，若3個可以就不用5個，更有利于傳播。另外，研究表明，超過80%的購買現(xiàn)在涉及復雜的購買場景：95%的當前購買涉及兩個或兩個以上部門，涉及三個人甚至更多人的共識場景，這決定口碑點可能需要多元。工業(yè)用機器人生產企業(yè)日本庫卡公司，通過創(chuàng)意營銷策略創(chuàng)造出三大談論點——高質量、精度高、性能穩(wěn)定，這使其產品在業(yè)界獨占鰲頭。不過，發(fā)掘口碑點重客戶卻不唯客戶。一定要讓客戶認識到產品的真正價值，最大化利用產品價值，而不是客戶的簡單判斷。
一、主動監(jiān)測電商平臺的評論區(qū)。工業(yè)品企業(yè)需要監(jiān)測兩塊陣地：一是產品買家的購后評論；二是電商平臺的用戶社區(qū)，如1688的商人社區(qū)（club.1688.com）。主動監(jiān)測并尋找消極客戶的負口碑，除了控評，還要挖掘正口碑點及一些典型客戶評價，用作營銷素材。亞馬遜電商以買家為中心，商品評論幾乎成為買家購買決策的轉折點。數(shù)據顯示，超過80%的亞馬遜買家在購買前會閱讀評論，最終購買行為會受評論影響。評價對于賣家的價值在于從這些評價中分析出痛點和需求點，發(fā)現(xiàn)客戶的口碑點。并且，評論內容選品上也具參考價值，發(fā)現(xiàn)客戶的產品的優(yōu)缺點，以及買家的需求點，開發(fā)出更加符合市場需求的潛力產品。
二、通過社交媒體賬號主動征集。在中國，“雙微一抖”統(tǒng)治社交媒體的時代正在終結，社交媒體分型化、多元化，如快手短視頻、小紅書筆記、嗶哩嗶哩中視頻、知乎問答等，以及社交資訊號興起，如百家號、頭條號等，不僅在用戶活躍量上不容小覷，在內容上呈現(xiàn)出垂直細分的趨勢。這對工業(yè)品來說是一件好事，工業(yè)品口碑更容易在社交媒體落地，并且更容易聚焦專業(yè)人群。弗雷斯特（Forrester）報告顯示，3M公司經常主動征集各類用戶的產品評價，由相關負責的部門去直接征集。同時，基于其龐大的使用者群體，還在社交媒體及論壇中設置了很多討論組，供廣大客戶交流。
三、通過網絡研討會論證口碑點。網絡研討會（webinar）是一種利用流媒體技術，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件、共享桌面等功能于一體的全新會議模式，可將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現(xiàn)，并確保演示效果的豐富性和全面性。通過主持人串場和引導，參會者能夠隨時隨地加入會議、分享內容、進行實時互動交流。還可充分調動參會者的參會積極性和活動參與度，助力企業(yè)與更多客戶建立聯(lián)系，提高企業(yè)的品牌聲量和市場影響力，幫助企業(yè)達成研討會目標。另外，參會觀眾可以實時在線觀看研討會，可通過舉手、聊天、問答等方式參與互動，并對與會嘉賓進行提問。這對口碑店提煉、交流與論證，甚至直接在會議現(xiàn)場向客戶推廣。就工業(yè)品而言，采取研發(fā)、技術、營銷、服務等專家為主體，召開產品技術論證會、新產品發(fā)布會、產品應用研討會等極具價值。
品牌口碑傳播力
我們常說“一類人影響一類人”，口碑傳播的本質是感覺分享與“驗交流。麥肯錫公司（McKinsey）的數(shù)據顯示，美國大約2/3的商業(yè)活動中，都涉及人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業(yè)活動也因此受到正面或負面的影響。當人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人專家，而不是利用傳統(tǒng)媒體渠道。這就提示工業(yè)品企業(yè)強化口碑傳播，尤其數(shù)字化口碑傳播。
基于以客戶為中心的“第三方傳播”更具影響力，這是口碑實效傳播的“鐵規(guī)則”：
一、意見領袖傳播。在工業(yè)品領域，關鍵意見領袖（KOL）可以是行業(yè)技術專家，如專業(yè)研究院所、質量技術檢測機構等，專家以及職業(yè)人士等，如行業(yè)垂直媒體總編、專業(yè)測評人等。KOL在垂類領域的號召力、引導力、權威性是非常強大，頗具話語權！并且，KOL擁有數(shù)量可觀、黏性高的忠實粉絲。在上述因素加持下，KOL往往可給企業(yè)帶來非凡營銷效果。KOL口碑傳播的本質是種草營銷，通過知識直播、研討會、峰會、論壇、媒體文章等方式為工業(yè)品發(fā)聲，為品牌種草。2021年8月初，TCL空調發(fā)起的與新手爸媽的浪漫約定，簽訂“新手爸媽十年助眠合約”活動，引出了業(yè)界第一個服務新承諾的品牌——2年整機只換不修，壓縮機10年只換不修以及享受9折購機重磅福利。活動開展后，在網絡平臺上得到了廣泛關注。在微博平臺，多位百萬級微博KOL共同為活動打Call；微信平臺，“新手爸媽十年助眠活動”廣告席卷朋友圈，撬動億級流量關注……
二、標桿客戶傳播。對于工業(yè)品口碑營銷，客戶是最具價值的“第三方”。利用標桿客戶的背書與證言，可采取下述辦法：第一，編制客戶應用案例集，集結出版或內部印刷；第二，典型客戶在宣傳品上證言；第三，標桿案例宣講會，解剖客戶應用情況，但一定要基于最佳應用與最佳實踐；第四，標桿客戶座談會；第五，視頻直播或錄播，標桿客戶對話。在壓縮機領域，葆德空壓機勢客戶為代言人，并打造客戶案例，吸引其他潛在客戶。再如，第一商用車網曾主辦“尋找第一代言人”活動，尋訪各運輸細分市場中最具發(fā)言權的意見領袖和代言人，通過標桿用戶的真實故事挖掘，通過運輸代言人的標桿效應和榜樣作用，拉升商用車行業(yè)。運輸行業(yè)的發(fā)聲者、代言人的最佳答案是駕駛員、車隊管理者、運輸企業(yè)經營者等與車有關、與物流有關的運輸行業(yè)從業(yè)者。如大宗物資運輸?shù)谝淮匀恕⒊桥溥\輸?shù)谝淮匀说?3個領域。
三、社交媒體傳播。社交媒體去中心化，用戶成為主角，并被賦予更大的話語權。任何一個社交媒體平臺，個人用戶規(guī)模總是要超越商業(yè)用戶規(guī)模。如果不服務好個人用戶，就沒有商業(yè)用戶。每一個工業(yè)品品牌在社交媒體的賬號，都可視其為一個“品牌抱怨室”，這是客戶可以自由褒獎與貶評的空間。另外，客戶賬號也是孵化與制造口碑流行的陣地，每一個客戶都會視擁有榮譽供應商為賣點，品牌供應商會增強其下游市場的競爭力。因此，工業(yè)品既在社交每日既可進行口碑引導，也可積聚客戶口碑，工業(yè)品品牌社交媒體賬號是客戶最佳的自助服務場所之一。在工業(yè)品領域，可鼓勵客戶在線上貢獻內容（UGC），如開箱文、評測、成功經歷、失敗經驗、經驗交流、使用秘訣等，價值不凡。
四、權威榜單傳播。有一份全球制造業(yè)口碑排名：德國第一，日本第八，中國卻無緣前十。而全球十大裝備制造業(yè)巨頭排行榜：江森自控國際公司、西門子、卡特彼勒、ABB、阿爾斯通、中國機械工業(yè)集團有限公司等企業(yè)上榜。榜單通常由權威第三方機構評選并發(fā)布，在企業(yè)品牌、產品品牌、優(yōu)勢品類、卓越服務等領域傳播具有非凡傳播力。權威榜單的本質是口碑，也是社會化、市場化測評的結果。諸如壓縮機領域，排行榜123、買購網、品牌網等榜單都打造“十大空壓機品牌排行榜”。另外，工業(yè)品電商平臺發(fā)布的品牌榜、銷售榜或人氣榜也值得重視。如阿里巴巴1688發(fā)布TOP100寶藏工廠榜單,這個由1688平臺的買家投票選出的榜單，被業(yè)內稱為“工廠界的米其林或黑珍珠”，入選工廠需要具備好貨、好價、好服務，這是一種信譽資產。
品牌口碑銷售力
工業(yè)品銷售十分復雜，工業(yè)消耗品拉新獲客到轉化，營銷鏈路與銷售周期相對較短，而工業(yè)設備則是一個復雜的體驗、論證與決策旅程。因此，通過其他客戶經驗來驗證采購的合理性并做出決策至關重要。弗雷斯特（Forrester）報告指出，B2B產品與服務的評價，有助于提高潛在客戶對該產品的興趣。一條有品質的評價，更是能夠直接推動潛在客戶的下一步動作。數(shù)據道出了真相：一個忠誠的老客戶平均可以影響25個客戶，誘發(fā)8個潛在客戶產生購買動機。這就是口碑營銷的銷售力體現(xiàn)，或稱裂變效應。口碑內容具有后續(xù)的召喚行為，即潛在客戶看到內容之后，可能會采取什么行動：是發(fā)起在線問詢，還是注冊留資，或者報名體驗，或者直接下單購買.....
為增強口碑銷售力，工業(yè)品企業(yè)應強化下述營銷策略：
一、打造流量型爆款工業(yè)品。工業(yè)品營銷場景多元化，如功能場景、行業(yè)場景、營銷場景、應用場景等。無論哪個場景，在眾多產品線或品類中，常常會有一種流量產品或流量化服務產品（工業(yè)化服務），成為其他產品的流量入口。如同消費行業(yè)，一些企業(yè)采取“1+N”戰(zhàn)略，以一種爆品拉動多種常規(guī)產品銷售。在工業(yè)品領域，流量產品可以立足老客戶開展升級銷售（再制造）、交叉銷售、向上銷售等機會。其實，找到這樣的產品并不難，核心產品、拳頭產品、獨家產品等，都有可能成為拓展?jié)撛诳蛻舻摹懊浇椤迸c背書產品，通過整合企業(yè)、品牌、產品及服務口碑，實現(xiàn)拉新獲客。制造業(yè)的隱形冠軍，哪家企業(yè)沒有流量型爆品？江蘇泰州的太平洋精鍛科技股份有限公司是一家世界級的隱新冠軍，是制造差速器齒輪的行家里手，產品市場占有率排名國內第一，全球第二。太平洋精鍛生產的差速器齒輪之所以受到國內外各大汽車廠商的青睞，關鍵在于市場占有率、耐用、高精度等卓越口碑。
二、打造融合口碑的典型案例。數(shù)據顯示，企業(yè)91%的業(yè)務是源自于現(xiàn)有的業(yè)務，現(xiàn)有的客戶會帶來更多價值，推動業(yè)務的一個驅動力就是現(xiàn)有客戶的推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務更加成功，因此，怎么能夠讓現(xiàn)有的重要客戶成為未來業(yè)務的驅動力尤為重要。基于工業(yè)品行業(yè)特性，客戶一般不會直接轉介紹客戶，但他們的案例卻是面向其他潛在客戶的薦購工具。把典型客戶案例化，如故事型案例、干貨型案例、采訪型案例，極有利于后續(xù)潛在客戶開發(fā)。當然，客戶案例應以客戶在產品或服務應用場景為藍本，借客戶之口傳播客戶口碑最為實用，極具銷售力。另外，工業(yè)品企業(yè)還應主動開展案例研究，圍繞企業(yè)、品牌、產品及服務，打造專項案例，可線上傳播，甚至進行案例評選，以獲得更高的傳播平臺及更大范圍的傳播。目前，國家相關部門或一些平臺企業(yè)開展經常性案例評選活動，如工業(yè)設計案例、智能制造案例、大數(shù)據應用案例、物聯(lián)網案例、數(shù)字化轉型等評選，對塑造口碑也會發(fā)揮一定作用。口碑不一定完全來自產品，也可能來自企業(yè)、品牌與服務。諸如工信部組織開展的“2022年移動物聯(lián)網應用典型案例征集”“2022年度中小企業(yè)鏈式數(shù)字化轉型典型案例征集”等。
再如，由淘寶天下傳媒有限公司發(fā)起主辦“金麥獎”，是率先引入國際評獎標準的電商營銷獎項，被譽為“電商界奧斯卡”。每年開展一次用于獎勵品質突出的標桿榜樣，到2022年已經舉辦十屆。2019年起，開始設立”金麥獎工業(yè)品類大獎”，包括工業(yè)品營銷案例獎、最具影響力工業(yè)品牌獎、最具潛力工業(yè)品牌獎、杰出工業(yè)代運營獎和杰出工業(yè)生態(tài)服務獎五大獎項，巴斯夫、施耐德電氣、ABB等企業(yè)都曾獲案例大獎。
三、搜索營銷為購買決策提供參考。什么是搜索口碑？簡單點理解，就是在百度、谷歌等為代表的搜索平臺上，搜索核心關鍵詞時，所能夠展現(xiàn)的內容結果。工業(yè)品企業(yè)應力爭把口碑變成搜索關鍵詞，并成為同行業(yè)領先或核心的品類或品項特征。同時，通過自營官網或內容分發(fā)渠道進行以產品口碑為核心關鍵詞的內容傳播，有利于搶占搜索結果首頁前十位，這有利于獲得優(yōu)先轉化機會。客戶在采購尋源上存在著這樣一個鏈路：搜索——展現(xiàn)——網站（查詢并咨詢）——轉化，這是一個常規(guī)且成熟的銷售轉化鏈路與客戶購買旅程。并且，核心關鍵詞搜索到的網頁越多，說明口碑的成熟度，吸引客戶留資的幾率就越大。
據PowerReviews研究結論，如果品牌或零售商網站上，產品沒有評論或沒有足夠的評論，近一半的購物者將會到搜索引擎搜索產品。這說明搜索營銷具有的價值，除傳統(tǒng)優(yōu)勢搜索平臺百度，“搜一搜”被賦予微信生態(tài)“連接器”的定位，今日頭條做快搜百科，抖音與快手電商正在加碼搜索場景。據百度2021年數(shù)據，8億多人使用百度搜索。百度搜索成為用戶規(guī)模巨大的流量入口，也是離交易最近的決策入口，通過“信息+服務”戰(zhàn)略，為用戶提供從獲得信息、獲得服務到完成交易閉環(huán)的全鏈條順滑體驗。面對搜索尋源，百度給出的答案是將“連接人與內容”升級為“連接人與人”，就是強調可以找目標采購對象。過去，百度給用戶的信息和答案；現(xiàn)在，百度希望臨門一腳，幫助用戶進行購買決策。
另外，站內搜索不可小覷。如工業(yè)品電商平臺、信息內容平臺、獨立站等站內搜索，口碑點與搜索關鍵詞的科學化、藝術化融合都很重要。站內搜索是指通過內置或集成搜索引擎，客戶可以利用站內搜索便捷高效地找到目標商品。站內搜索的形式不僅包括搜索框，還包括商品分類、商品比價、關鍵詞索引等，為客戶提供便利。與專業(yè)搜索引擎不同，站內搜索可以高效找到需求商品，提升信息或商品尋源效率，而不是為了搜集更多相關結果。Prefixbox數(shù)據顯示，搜索類型客戶實現(xiàn)轉化的可能性較普通網頁訪問者提高了7-10倍，更加證明了站內搜索是優(yōu)化用戶體驗，降低店鋪跳出率，促進轉化率的好方法。
四、口碑裂變分傭激勵銷售。既具有工業(yè)品屬性又具有耐用消費品屬性的工業(yè)品，尤其是工業(yè)裝備，如商用車、工程機械等，可開發(fā)口碑營銷型小程序商城，通過口碑裂變方式實現(xiàn)營銷。在工程機械行業(yè)，靠熟人之間的口碑傳播來選定產品是行業(yè)性要特征，即熟人轉介紹銷售，這為裂變銷售提供了運營思路。機惠寶微信小程序是一款由三一集團開發(fā)并推出，可以在線上推薦返傭的全民經紀平臺。用戶在機惠寶注冊并成功推薦他人購買工程機械設備，即可立享高額傭金，且新客戶通過分享裂變可以實現(xiàn)再獲客。中聯(lián)重科也上線了中聯(lián)云幫幫微信小程序，這是中聯(lián)重科打造的一款線上設備商機搜索及推薦平臺，通過在線填報設備采購線索，推薦產品達成交易就以獲得傭金報酬。中聯(lián)云幫幫憑借大平臺、零門檻、高傭金、易操作的特點，注冊量已突破16萬，實現(xiàn)了“老帶新”的口碑銷售裂變的目的。
來源：本站原創(chuàng)
【壓縮機網】在用戶思維下，工業(yè)品營銷比任何時候都重視“常客”——忠誠客戶，并立足每一“單客”深度運營，只有忠誠客戶才能成為企業(yè)、品牌、產品及服務的忠貞點贊者。客戶點贊可以成為口碑，吐槽也可以成為口碑。不過，成為口碑需要“贊點”或“槽點”具有事實影響力與可流行性，具備病毒般的流行潛質，這是口碑營銷（病毒式營銷）的基礎。從前，口碑營銷常用口口相傳來闡釋，但在數(shù)字化營銷提速的背景下，有些片面與缺失。口碑包括線下口碑（WOM）與線上口碑（IWOM），工業(yè)品線上口碑的營銷價值要高于線下口碑，口碑是互聯(lián)網思維的核心。工業(yè)品客戶線下互動機會很少，但線上基于社交媒體的連接相對更為廣告，如基于微博、微信、脈搏等組建的群組關系。另外，工業(yè)品交易線上化率逐年提高，從2021年的5.2%將提升至2022年的6.7%。通過線上尋源與采購，可以獲得更多的供應商信息，并可節(jié)省對接時間，讓交易流程簡單化，采購也更加陽光化。因此，線上口碑對工業(yè)品營銷來說越來越重要。
口碑營銷的價值
漏斗營銷（Pipeline Marketing）公司數(shù)據顯示，工業(yè)品（B2B）常采用郵件營銷、社交媒體、內容營銷、SEO、口碑營銷、會議/展會營銷等數(shù)字化技術工具。傳統(tǒng)渠道與工具正失去客戶信任，客戶對分銷、廣告、推銷等渠道與工具的的信任度越來越低。數(shù)據顯示，55%的客戶不再信任企業(yè)營銷，但79%客戶非常信任其他人的真實評論。可見，推薦、好評等口碑非常寶貴，非常有利于說服新客戶。
一、線上口碑營銷陣地豐富化。口碑點以內容關鍵詞形式加以體現(xiàn)，如短詞甚至短句（長尾關鍵詞），口碑點常嵌于內容之中。諸如，電商平臺的內容頻道種草、商品評論、買家社區(qū)分享等，或者社交媒體的視頻、圖片或文章資訊的留言與評論區(qū)，以及工業(yè)品企業(yè)官網、行業(yè)垂直網站、門戶網站的社區(qū)論壇頻道。其中，工業(yè)品電商平臺的評論最具口碑營銷價值，真實客戶的口碑對潛在客戶的影響力巨大。
工業(yè)品向潛在客戶展示其他客戶評價重要嗎？按傳統(tǒng)經驗，很多人會覺得產品評價內容對B2C生意更為重要，工業(yè)品B2B營銷的成交周期較長，很難評估短短的客戶評價的實際價值。錯！隨著工業(yè)品電商、私域電商崛起，如很多壓縮機品牌在天貓、京東開設品牌專營店，以及傳統(tǒng)零售電商拓展工業(yè)品（B2B）頻道，并視其為第二增長曲線，這決定客戶評價越來越重要了。如京東企業(yè)購（京東慧采），打造一站式企業(yè)采購平臺與服務平臺，提供多樣化場景采購解決方案。淘寶企業(yè)服務頻道立足服務小微企業(yè)，打造采銷撮合場并沉淀高價值常賣賣關系。另外，社交媒體的興起，以及門戶網站產業(yè)頻道、行業(yè)垂直網站及企業(yè)網站社區(qū)的趨熱，客戶之聲（VoC）的傳播渠道日益豐富。管理客戶口碑成為必要，以維護老客戶并拉新獲客。
二、客戶評論影響力強大。基于云平臺、人工智能、大數(shù)據等技術發(fā)展，工業(yè)品客戶決策數(shù)據得以精準記錄。客戶在決策大量采購前，更需要考量產品評價質量。當產品開始累積評價并增多時，產品轉化率就會大幅上升。電商數(shù)據公司Profitero研究顯示，產品評論數(shù)量與銷售表現(xiàn)直接相關，即使有些是差評也沒關系。一個品類排名前10的暢銷產品中，平均評論數(shù)量是前100名暢銷產品的2倍或3倍。另據西北大學的《在線評論如何影響銷售》報告，有5條評論的產品購買概率要比零評論或者1條評論高270%。尤其是高價值產品，產品評論更重要。數(shù)據顯示，當客戶查看低價品類產品評論時，轉化率增長了190%。而查看高價品類產品的評論，轉化率會增長380%。在禮品零售商的網站，低價產品需要有2-4條評論才能導致轉化率提高，而高價產品至少需要5條評論才能讓轉化率提高。另外，差評也很重要。如果一個產品有5星好評，客戶可能會覺得不太真實，于是更可能購買4.2-4.7星的產品，平均評級超過4.7星的產品轉化率會漸漸降低。工業(yè)品電商與消費品電商有異曲同工之妙，上述結論在方向上也適合工業(yè)品線上采購。工業(yè)品企業(yè)不必刻意去掩飾或處理極少數(shù)的負口碑，而是應想辦法增加客戶體驗機會，讓客戶在購買旅程中消化自己的“顧慮點”。
發(fā)掘品牌口碑點
在工業(yè)品（B2B）營銷領域內，客戶在情感上會與品牌建立聯(lián)系，高品牌關聯(lián)的客戶更容易產生購買行為。口碑并非僅僅基于客戶對產品物質功能的認可或否定，常伴隨著情感聯(lián)系，這就是品牌忠誠與轉換的原因。只有忠誠客戶才會產生正口碑，并且對品牌、產品及服務不良體驗的包容性也極強。同時，強大的品牌是客戶在復雜、充滿風險和混亂的市場中做出正確選擇的“識別器”，還可縮短銷售周期，獲得更多品牌溢價，降低客戶對價格的敏感度。何以如此？基于強勢品牌的影響力，口碑點認知度與認可度均高。口碑點常觸及行業(yè)難點、痛點或堵點，這是客戶的最大價值需求。因此，應主導并引領口碑營銷，發(fā)掘并塑造口碑點，并在視野、觀念與策略能力上優(yōu)于客戶。客戶思維具有局限，會由于知識、信息、經驗、能力等限制，做出很多錯誤性判斷，或對自身的真實需求拿捏不準。
有時候，工業(yè)品企業(yè)自我提煉的產品價值點與客戶的價值認知有出入：第一，客戶改變了產品的使用場景，自然改變了產品的原有功用；第二，工業(yè)品企業(yè)忽略的產品價值點，被客戶深度發(fā)掘利用。工業(yè)品營銷過程也是價值點匹配的過程，供需雙方需要對關鍵價值點對接。因此，口碑點發(fā)掘一定要結合客戶評價，篩選出1-5個口碑點，形成獨特的價值主張（ESP）。口碑點并非越多越好，若3個可以就不用5個，更有利于傳播。另外，研究表明，超過80%的購買現(xiàn)在涉及復雜的購買場景：95%的當前購買涉及兩個或兩個以上部門，涉及三個人甚至更多人的共識場景，這決定口碑點可能需要多元。工業(yè)用機器人生產企業(yè)日本庫卡公司，通過創(chuàng)意營銷策略創(chuàng)造出三大談論點——高質量、精度高、性能穩(wěn)定，這使其產品在業(yè)界獨占鰲頭。不過，發(fā)掘口碑點重客戶卻不唯客戶。一定要讓客戶認識到產品的真正價值，最大化利用產品價值，而不是客戶的簡單判斷。
一、主動監(jiān)測電商平臺的評論區(qū)。工業(yè)品企業(yè)需要監(jiān)測兩塊陣地：一是產品買家的購后評論；二是電商平臺的用戶社區(qū)，如1688的商人社區(qū)（club.1688.com）。主動監(jiān)測并尋找消極客戶的負口碑，除了控評，還要挖掘正口碑點及一些典型客戶評價，用作營銷素材。亞馬遜電商以買家為中心，商品評論幾乎成為買家購買決策的轉折點。數(shù)據顯示，超過80%的亞馬遜買家在購買前會閱讀評論，最終購買行為會受評論影響。評價對于賣家的價值在于從這些評價中分析出痛點和需求點，發(fā)現(xiàn)客戶的口碑點。并且，評論內容選品上也具參考價值，發(fā)現(xiàn)客戶的產品的優(yōu)缺點，以及買家的需求點，開發(fā)出更加符合市場需求的潛力產品。
二、通過社交媒體賬號主動征集。在中國，“雙微一抖”統(tǒng)治社交媒體的時代正在終結，社交媒體分型化、多元化，如快手短視頻、小紅書筆記、嗶哩嗶哩中視頻、知乎問答等，以及社交資訊號興起，如百家號、頭條號等，不僅在用戶活躍量上不容小覷，在內容上呈現(xiàn)出垂直細分的趨勢。這對工業(yè)品來說是一件好事，工業(yè)品口碑更容易在社交媒體落地，并且更容易聚焦專業(yè)人群。弗雷斯特（Forrester）報告顯示，3M公司經常主動征集各類用戶的產品評價，由相關負責的部門去直接征集。同時，基于其龐大的使用者群體，還在社交媒體及論壇中設置了很多討論組，供廣大客戶交流。
三、通過網絡研討會論證口碑點。網絡研討會（webinar）是一種利用流媒體技術，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件、共享桌面等功能于一體的全新會議模式，可將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現(xiàn)，并確保演示效果的豐富性和全面性。通過主持人串場和引導，參會者能夠隨時隨地加入會議、分享內容、進行實時互動交流。還可充分調動參會者的參會積極性和活動參與度，助力企業(yè)與更多客戶建立聯(lián)系，提高企業(yè)的品牌聲量和市場影響力，幫助企業(yè)達成研討會目標。另外，參會觀眾可以實時在線觀看研討會，可通過舉手、聊天、問答等方式參與互動，并對與會嘉賓進行提問。這對口碑店提煉、交流與論證，甚至直接在會議現(xiàn)場向客戶推廣。就工業(yè)品而言，采取研發(fā)、技術、營銷、服務等專家為主體，召開產品技術論證會、新產品發(fā)布會、產品應用研討會等極具價值。
品牌口碑傳播力
我們常說“一類人影響一類人”，口碑傳播的本質是感覺分享與“驗交流。麥肯錫公司（McKinsey）的數(shù)據顯示，美國大約2/3的商業(yè)活動中，都涉及人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業(yè)活動也因此受到正面或負面的影響。當人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人專家，而不是利用傳統(tǒng)媒體渠道。這就提示工業(yè)品企業(yè)強化口碑傳播，尤其數(shù)字化口碑傳播。
基于以客戶為中心的“第三方傳播”更具影響力，這是口碑實效傳播的“鐵規(guī)則”：
一、意見領袖傳播。在工業(yè)品領域，關鍵意見領袖（KOL）可以是行業(yè)技術專家，如專業(yè)研究院所、質量技術檢測機構等，專家以及職業(yè)人士等，如行業(yè)垂直媒體總編、專業(yè)測評人等。KOL在垂類領域的號召力、引導力、權威性是非常強大，頗具話語權！并且，KOL擁有數(shù)量可觀、黏性高的忠實粉絲。在上述因素加持下，KOL往往可給企業(yè)帶來非凡營銷效果。KOL口碑傳播的本質是種草營銷，通過知識直播、研討會、峰會、論壇、媒體文章等方式為工業(yè)品發(fā)聲，為品牌種草。2021年8月初，TCL空調發(fā)起的與新手爸媽的浪漫約定，簽訂“新手爸媽十年助眠合約”活動，引出了業(yè)界第一個服務新承諾的品牌——2年整機只換不修，壓縮機10年只換不修以及享受9折購機重磅福利。活動開展后，在網絡平臺上得到了廣泛關注。在微博平臺，多位百萬級微博KOL共同為活動打Call；微信平臺，“新手爸媽十年助眠活動”廣告席卷朋友圈，撬動億級流量關注……
二、標桿客戶傳播。對于工業(yè)品口碑營銷，客戶是最具價值的“第三方”。利用標桿客戶的背書與證言，可采取下述辦法：第一，編制客戶應用案例集，集結出版或內部印刷；第二，典型客戶在宣傳品上證言；第三，標桿案例宣講會，解剖客戶應用情況，但一定要基于最佳應用與最佳實踐；第四，標桿客戶座談會；第五，視頻直播或錄播，標桿客戶對話。在壓縮機領域，葆德空壓機勢客戶為代言人，并打造客戶案例，吸引其他潛在客戶。再如，第一商用車網曾主辦“尋找第一代言人”活動，尋訪各運輸細分市場中最具發(fā)言權的意見領袖和代言人，通過標桿用戶的真實故事挖掘，通過運輸代言人的標桿效應和榜樣作用，拉升商用車行業(yè)。運輸行業(yè)的發(fā)聲者、代言人的最佳答案是駕駛員、車隊管理者、運輸企業(yè)經營者等與車有關、與物流有關的運輸行業(yè)從業(yè)者。如大宗物資運輸?shù)谝淮匀恕⒊桥溥\輸?shù)谝淮匀说?3個領域。
三、社交媒體傳播。社交媒體去中心化，用戶成為主角，并被賦予更大的話語權。任何一個社交媒體平臺，個人用戶規(guī)模總是要超越商業(yè)用戶規(guī)模。如果不服務好個人用戶，就沒有商業(yè)用戶。每一個工業(yè)品品牌在社交媒體的賬號，都可視其為一個“品牌抱怨室”，這是客戶可以自由褒獎與貶評的空間。另外，客戶賬號也是孵化與制造口碑流行的陣地，每一個客戶都會視擁有榮譽供應商為賣點，品牌供應商會增強其下游市場的競爭力。因此，工業(yè)品既在社交每日既可進行口碑引導，也可積聚客戶口碑，工業(yè)品品牌社交媒體賬號是客戶最佳的自助服務場所之一。在工業(yè)品領域，可鼓勵客戶在線上貢獻內容（UGC），如開箱文、評測、成功經歷、失敗經驗、經驗交流、使用秘訣等，價值不凡。
四、權威榜單傳播。有一份全球制造業(yè)口碑排名：德國第一，日本第八，中國卻無緣前十。而全球十大裝備制造業(yè)巨頭排行榜：江森自控國際公司、西門子、卡特彼勒、ABB、阿爾斯通、中國機械工業(yè)集團有限公司等企業(yè)上榜。榜單通常由權威第三方機構評選并發(fā)布，在企業(yè)品牌、產品品牌、優(yōu)勢品類、卓越服務等領域傳播具有非凡傳播力。權威榜單的本質是口碑，也是社會化、市場化測評的結果。諸如壓縮機領域，排行榜123、買購網、品牌網等榜單都打造“十大空壓機品牌排行榜”。另外，工業(yè)品電商平臺發(fā)布的品牌榜、銷售榜或人氣榜也值得重視。如阿里巴巴1688發(fā)布TOP100寶藏工廠榜單,這個由1688平臺的買家投票選出的榜單，被業(yè)內稱為“工廠界的米其林或黑珍珠”，入選工廠需要具備好貨、好價、好服務，這是一種信譽資產。
品牌口碑銷售力
工業(yè)品銷售十分復雜，工業(yè)消耗品拉新獲客到轉化，營銷鏈路與銷售周期相對較短，而工業(yè)設備則是一個復雜的體驗、論證與決策旅程。因此，通過其他客戶經驗來驗證采購的合理性并做出決策至關重要。弗雷斯特（Forrester）報告指出，B2B產品與服務的評價，有助于提高潛在客戶對該產品的興趣。一條有品質的評價，更是能夠直接推動潛在客戶的下一步動作。數(shù)據道出了真相：一個忠誠的老客戶平均可以影響25個客戶，誘發(fā)8個潛在客戶產生購買動機。這就是口碑營銷的銷售力體現(xiàn)，或稱裂變效應。口碑內容具有后續(xù)的召喚行為，即潛在客戶看到內容之后，可能會采取什么行動：是發(fā)起在線問詢，還是注冊留資，或者報名體驗，或者直接下單購買.....
為增強口碑銷售力，工業(yè)品企業(yè)應強化下述營銷策略：
一、打造流量型爆款工業(yè)品。工業(yè)品營銷場景多元化，如功能場景、行業(yè)場景、營銷場景、應用場景等。無論哪個場景，在眾多產品線或品類中，常常會有一種流量產品或流量化服務產品（工業(yè)化服務），成為其他產品的流量入口。如同消費行業(yè)，一些企業(yè)采取“1+N”戰(zhàn)略，以一種爆品拉動多種常規(guī)產品銷售。在工業(yè)品領域，流量產品可以立足老客戶開展升級銷售（再制造）、交叉銷售、向上銷售等機會。其實，找到這樣的產品并不難，核心產品、拳頭產品、獨家產品等，都有可能成為拓展?jié)撛诳蛻舻摹懊浇椤迸c背書產品，通過整合企業(yè)、品牌、產品及服務口碑，實現(xiàn)拉新獲客。制造業(yè)的隱形冠軍，哪家企業(yè)沒有流量型爆品？江蘇泰州的太平洋精鍛科技股份有限公司是一家世界級的隱新冠軍，是制造差速器齒輪的行家里手，產品市場占有率排名國內第一，全球第二。太平洋精鍛生產的差速器齒輪之所以受到國內外各大汽車廠商的青睞，關鍵在于市場占有率、耐用、高精度等卓越口碑。
二、打造融合口碑的典型案例。數(shù)據顯示，企業(yè)91%的業(yè)務是源自于現(xiàn)有的業(yè)務，現(xiàn)有的客戶會帶來更多價值，推動業(yè)務的一個驅動力就是現(xiàn)有客戶的推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務更加成功，因此，怎么能夠讓現(xiàn)有的重要客戶成為未來業(yè)務的驅動力尤為重要。基于工業(yè)品行業(yè)特性，客戶一般不會直接轉介紹客戶，但他們的案例卻是面向其他潛在客戶的薦購工具。把典型客戶案例化，如故事型案例、干貨型案例、采訪型案例，極有利于后續(xù)潛在客戶開發(fā)。當然，客戶案例應以客戶在產品或服務應用場景為藍本，借客戶之口傳播客戶口碑最為實用，極具銷售力。另外，工業(yè)品企業(yè)還應主動開展案例研究，圍繞企業(yè)、品牌、產品及服務，打造專項案例，可線上傳播，甚至進行案例評選，以獲得更高的傳播平臺及更大范圍的傳播。目前，國家相關部門或一些平臺企業(yè)開展經常性案例評選活動，如工業(yè)設計案例、智能制造案例、大數(shù)據應用案例、物聯(lián)網案例、數(shù)字化轉型等評選，對塑造口碑也會發(fā)揮一定作用。口碑不一定完全來自產品，也可能來自企業(yè)、品牌與服務。諸如工信部組織開展的“2022年移動物聯(lián)網應用典型案例征集”“2022年度中小企業(yè)鏈式數(shù)字化轉型典型案例征集”等。
再如，由淘寶天下傳媒有限公司發(fā)起主辦“金麥獎”，是率先引入國際評獎標準的電商營銷獎項，被譽為“電商界奧斯卡”。每年開展一次用于獎勵品質突出的標桿榜樣，到2022年已經舉辦十屆。2019年起，開始設立”金麥獎工業(yè)品類大獎”，包括工業(yè)品營銷案例獎、最具影響力工業(yè)品牌獎、最具潛力工業(yè)品牌獎、杰出工業(yè)代運營獎和杰出工業(yè)生態(tài)服務獎五大獎項，巴斯夫、施耐德電氣、ABB等企業(yè)都曾獲案例大獎。
三、搜索營銷為購買決策提供參考。什么是搜索口碑？簡單點理解，就是在百度、谷歌等為代表的搜索平臺上，搜索核心關鍵詞時，所能夠展現(xiàn)的內容結果。工業(yè)品企業(yè)應力爭把口碑變成搜索關鍵詞，并成為同行業(yè)領先或核心的品類或品項特征。同時，通過自營官網或內容分發(fā)渠道進行以產品口碑為核心關鍵詞的內容傳播，有利于搶占搜索結果首頁前十位，這有利于獲得優(yōu)先轉化機會。客戶在采購尋源上存在著這樣一個鏈路：搜索——展現(xiàn)——網站（查詢并咨詢）——轉化，這是一個常規(guī)且成熟的銷售轉化鏈路與客戶購買旅程。并且，核心關鍵詞搜索到的網頁越多，說明口碑的成熟度，吸引客戶留資的幾率就越大。
據PowerReviews研究結論，如果品牌或零售商網站上，產品沒有評論或沒有足夠的評論，近一半的購物者將會到搜索引擎搜索產品。這說明搜索營銷具有的價值，除傳統(tǒng)優(yōu)勢搜索平臺百度，“搜一搜”被賦予微信生態(tài)“連接器”的定位，今日頭條做快搜百科，抖音與快手電商正在加碼搜索場景。據百度2021年數(shù)據，8億多人使用百度搜索。百度搜索成為用戶規(guī)模巨大的流量入口，也是離交易最近的決策入口，通過“信息+服務”戰(zhàn)略，為用戶提供從獲得信息、獲得服務到完成交易閉環(huán)的全鏈條順滑體驗。面對搜索尋源，百度給出的答案是將“連接人與內容”升級為“連接人與人”，就是強調可以找目標采購對象。過去，百度給用戶的信息和答案；現(xiàn)在，百度希望臨門一腳，幫助用戶進行購買決策。
另外，站內搜索不可小覷。如工業(yè)品電商平臺、信息內容平臺、獨立站等站內搜索，口碑點與搜索關鍵詞的科學化、藝術化融合都很重要。站內搜索是指通過內置或集成搜索引擎，客戶可以利用站內搜索便捷高效地找到目標商品。站內搜索的形式不僅包括搜索框，還包括商品分類、商品比價、關鍵詞索引等，為客戶提供便利。與專業(yè)搜索引擎不同，站內搜索可以高效找到需求商品，提升信息或商品尋源效率，而不是為了搜集更多相關結果。Prefixbox數(shù)據顯示，搜索類型客戶實現(xiàn)轉化的可能性較普通網頁訪問者提高了7-10倍，更加證明了站內搜索是優(yōu)化用戶體驗，降低店鋪跳出率，促進轉化率的好方法。
四、口碑裂變分傭激勵銷售。既具有工業(yè)品屬性又具有耐用消費品屬性的工業(yè)品，尤其是工業(yè)裝備，如商用車、工程機械等，可開發(fā)口碑營銷型小程序商城，通過口碑裂變方式實現(xiàn)營銷。在工程機械行業(yè)，靠熟人之間的口碑傳播來選定產品是行業(yè)性要特征，即熟人轉介紹銷售，這為裂變銷售提供了運營思路。機惠寶微信小程序是一款由三一集團開發(fā)并推出，可以在線上推薦返傭的全民經紀平臺。用戶在機惠寶注冊并成功推薦他人購買工程機械設備，即可立享高額傭金，且新客戶通過分享裂變可以實現(xiàn)再獲客。中聯(lián)重科也上線了中聯(lián)云幫幫微信小程序，這是中聯(lián)重科打造的一款線上設備商機搜索及推薦平臺，通過在線填報設備采購線索，推薦產品達成交易就以獲得傭金報酬。中聯(lián)云幫幫憑借大平臺、零門檻、高傭金、易操作的特點，注冊量已突破16萬，實現(xiàn)了“老帶新”的口碑銷售裂變的目的。
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