【壓縮機網】作為全新的溝通平臺，微博可以使企業與已有及潛在客戶之間的溝通與互動變得更為直接而富有深度。如今，消費品企業在微博營銷上做得風生水起，工業品企業又如何呢？本文通過各種案例提出了可行性建議。
　　
　　微博作為全新的溝通平臺，可以使企業與已有及潛在客戶之間的溝通與互動變得更為直接而富有深度。微博可以聚合關聯群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予客戶以力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、巿場調研、客戶服務、品牌管理等營銷戰略與策略。
　　
　　如今，消費品企業在微博營銷上做得風生水起，工業品企業又如何呢？其實，很多知名工業品企業都已經加入到微博營銷的行列中來，諸如：巴斯夫、杜邦、通用電氣、西門子、三一重工等。不可否認，工業品企業的微博看起來沒有消費品企業的“熱鬧”，粉絲數量亦相距甚遠。但是，這并不意味著工業品微博營銷無價值、無意義。工業品企業微博只需聚合內部員工及經銷商、下游客戶、專業媒體、行業組織、行業專家、相關從業人員、行業愛好者等社會力量即可，無需大批“個人粉絲”。
　　
　　可見，微博營銷已經不是工業品企業要不要做的問題，而是必須會做、如何去做的問題。據DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數到2013年年底預計將達到2.53億。面對如此之大的營銷機會，工業品企業如何開展微博營銷呢？
　　
　　統一口徑，一致對外
　　
　　工業品企業可以鼓勵高管、部門、員工開設微博，甚至渠道價值鏈成員，如經銷商、用戶。廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司曾投入人民幣過百萬，給200多位管理和銷售人員發iPHONE4，鼓勵員工發微博。同時，企業在新浪上開通官方微博，由專人管理，發布公司產品或活動信息。
　　
　　雖然不同微博可以有不同的營銷任務，但必須進行有效整合與分工。工業品企業可以按品牌，甚至按產品、部門、微博功能等來開設微博，以實現不同的溝通與互動目標。
　　
　　值得注意的是，工業品企業要對企業微博、部門微博、員工微博進行統一管理，統一傳播目標、統一傳播方針、統一傳播策略、統一傳播口徑。并且，要由專業部門、專業人員來實施有效管理。企業高管人員的微博也應自覺納入微博管理規范。另外，很多經銷商是品牌專營商，他們也在積極利用微博這塊營銷陣地。對于經銷商甚至z*終用戶，企業都要納入統一管理，明確微博營銷權限，并加強日常監管。
　　
　　不唯近利，但求遠功
　　
　　工業品企業開展微博營銷不能急功近利。這有三層含義：第一，不能過早營銷。微博人氣需要培養與積聚，在沒有人氣規模的前提下，微博營銷力很難顯現。如果微博一旦建立，就有很濃的商業味，恐怕也會令人望而生厭。第二，不能大做廣告。尤其是不能做過于露骨的廣告，可以做隱性或者植入性廣告。 第三，不能過度營銷。不能在微博上過多地開展營銷活動，當營銷成為微博的代名詞時，微博將失去人氣。
　　
　　工業品企業開展微博營銷，一定要堅持長遠目標，追求長遠效益。企業通過微博這個平臺來推廣品牌，傳播更具人性化的企業形象，擴大品牌的影響力才是真正目標所在。所以，工業品企業千萬不要把微博視為廣告宣傳與拓展業務的主陣地，盡管微博具有傳播職能與拓展業務的機會。
　　
　　工業品企業可以在微博上發布下列信息：新品上巿、促銷活動、客戶服務、重大事件新聞發布（如司慶、中標、人員調整等）、重大創新突破、社會榮譽（z*佳雇主、z*受尊敬公司）、參與社會公益活動、產品與技術常識普及、企業文化活動、各類活動直播等，同時還可以轉發粉絲感興趣的話題。
　　
　　信任第一，營銷第二
　　
　　與其說微博是企業的傳播工具，不如說微博是溝通工具。不應是灌輸，而是交流。在web2.0以前，不對稱、專制化、不平等營銷當道，客戶往往“被營銷”，并且權益也得不到很好的保護，更難于調動客戶的合作熱情。可以說，這種單向營銷具有一定的強制性。在這種情況下，營銷很難快速獲得客戶認知、理解與信任。而微博則是基于平等交流、廣泛分享、高效傳播、互動互通等特點，能夠讓消費者在不設防的情況下，接受企業通過微博傳達的各種信息。
　　
　　工業品營銷強調合作的可持續性，其本質是信任。微博營銷是一種基于信任的主動傳播，只有信任才能產生裂變式的傳播效應。在發布營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能幫你轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。因此，工業品企業要做好四個方面工作：第一，真誠。第二，真實。只有真實的內容才能贏得信任，不能摻雜虛假成分。第三，熱情。企業必須愿意幫助網友分析、解決問題，或者為網友提供支持幫助。第四，負責。負責任的微博才會贏得信任，而建立起負責任的形象，可以考慮這樣做：公益行為、承諾行為等。
　　
　　參與為標，互動為本
　　
　　工業品企業千萬不要認為有了微博，就會有人參與。網友訪問或者互加關注甚至成為粉絲，這只是一種z*基本的參與，能夠深度參與微博營銷的人數往往比例很小。就如美國網絡專家雅各布·尼爾森提出的網絡社區“90-9-1法則”，即：90%的用戶僅僅訪問網站但從不貢獻內容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人生產絕大部分內容。
　　
　　微博就是品牌，微博品牌沒有建立起來之前，往往參與度低、忠誠度低、粘性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時，還對品牌活動的效果產生直接的影響。粉絲的參與度表現在粉絲對品牌活動的積極性上，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。不過，只有真正互動起來，微博的營銷力才有可能真正發揮出來。并且，互動程度越深，越能見到“真金”。只有設計出巧妙的用戶參與和互動，微博營銷才能發揮z*大的效力。
　　
　　瑪吉斯輪胎是中國臺灣正新橡膠工業股份有限公司旗下的品牌之一，目前與上海通用、長安福特、東風日產等多家知名汽車廠商合作提供配套輪胎。不久前，瑪吉斯輪胎微博粉絲突破十萬，為回饋粉絲長期支持，瑪吉斯輪胎開展了互動活動：凡轉發微博并@3名好友@瑪吉斯輪胎MAXXIS，就有機會贏取瑪吉斯特制山地自行車、皮質拉桿箱、電子充氣泵等勁爆大獎。
　　
　　不過，微博只是互動的“引線”，還需要微博之外的線上或線下平臺支撐。企業要以微博為基點，利用其它傳播陣地進行互動延伸。為慶祝英國網站改版，優衣庫曾推出“Uniqlo Lucky Machine”彈珠小游戲，這款3D游戲用戶通過分享并邀請朋友一起參與而獲得折扣券。為實現活動，優衣庫還專門設立了一個虛擬社區式的互動網站，用戶可自由選取自己的像素小人形象，在網絡上拿號排隊。本次活動共發起65萬人參加。
　　
　　培育興趣，強化粘性
　　
　　微博能否激發并引起來訪者的興趣，這關系到來訪者能否成為“鐵桿粉絲”。對此，微博營銷有兩個關鍵性任務：一，聚集關注者與感興趣者，并把訪問者變成“鐵桿粉絲”；二，通過令“鐵桿粉絲”感興趣的互動活動，吸引其參與以獲得預期的銷售與傳播效果。
　　
　　興趣是靠培養與激發的，因此，工業品企業需要做出多方面努力：第一，微博的內容要有明確的主題，這樣網友就可以通過關鍵詞、標簽檢索找到微博并建立起互動關系；第二，建立微圈，聚集對微博感興趣的人；第三，建立長期激勵機制。
　　
　　如何建立？第一，興趣激勵。投其所好，為其提供豐富的內容大餐；第二，懸念激勵。KogiBBQ號稱q*z*牛的流動燒烤攤，它的一大特色就是將自己的位置設置成懸念，每3小時就會通過Twitter告訴粉絲它會出現在哪里，使很多粉絲為之癡狂。第三，物質激勵。通過微博發放禮品、折價券等，可以產生很好的激勵效應。如麥當勞和新浪微博攜手，對于擁有新浪微博賬號的網友，都可以發送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關“快樂”的微博，從而獲得手機短信——麥當勞圓筒領取碼，去麥當勞門店免費領取一個圓筒。
　　
　　崇尚創意，追求創新
　　
　　創意就是營銷力！寶潔公司s*席營銷官吉姆·史丹格認為：“成功的營銷已不再是單純的信息告知和售賣產品。而是帶入一個和我們所做的一切有關聯的概念的問題。創意就是營銷的驅動力。”然而，通常140字的微博空間卻常常是“小創意，大舞臺”。
　　
　　中糧集團在其我買網的微博上，開展“美好生活@中糧”活動。當網友在每個階段集齊一定種類的“糧票”，即可獲得“中糧旅游大獎、中糧專家全套Buddy”等獎品，鼓勵網友通過寫微博、轉發、評論多種形式來闡述自己的美好生活。就是這個創意，收獲了大效應：美好生活@中糧”活動自2010年7月推出以來，截止9月初粉絲數量已經達到15.5萬人，用戶參與發布的話題量有400萬左右。
　　
　　任何一個微博營銷創意都應具備四個特征：第一，主題性。主題與營銷目標緊緊相扣，同時要與興趣緊密相接，否則微博營銷就容易“脫靶”。第二，原創性。微博營銷z*不歡迎“復制”，創新至關重要。原創的本質是成為第一，這樣才能搶先吸引網友的注意力，恰是“一招鮮，吃遍天”。第三，震撼性。創意不在大小，重在震撼。震撼未必是大手筆，小手筆同樣可以引起震撼，關鍵是想別人未曾想、未敢想，做別人未曾做、未敢做。第四，時機性。微博營銷也必須在恰當的時間做正確的事情，要準確把握大形勢、小時機。